第八章、市场需求测量与预测
学习要点
1.企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
2.市场需求
市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。
（1）产品。首先必须确定要测量的产品种类。
（2）总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。
（3）购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。
（4）顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。
（5）地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。
（6）时期。测量市场需求必须规定时期。
（7）市场营销环境。
（8）市场营销方案。
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。
即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。
3.市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求。市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
4.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
5.企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。
企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。
6.总市场潜量是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
可达市场（Served Market）。所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
7.企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：
（1）市场累加法。
所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。
（2）购买力指数法。
所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。
8.企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。
（1）购买者意向调查法。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。
（2）销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
（3）专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。
专家意见法的主要优点是：①预测过程迅速，成本较低；②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：①专家意见未必能反映客观事实；②责任较为分散，估计值的权数相同；③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
（4）市场实验法。在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。
（5）时间序列分析法。它是以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。这种方法的依据是：
①过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。
②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。
产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：
①趋势；②周期；③季节；④不确定事件。
（6）直线趋势法。
直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
（7）统计需求分析法。
